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                價格、渠道、市場、差異化,四大密碼撬動醬酒“三座大山”!

                2024年05月26日07:25   來源:酒業家團隊

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                  2022年醬酒市場出現一定幅度回落,但醬酒熱從B端蔓延至C端,醬酒消費人群仍在持續擴大。2023年,頭部醬酒企業投產提速,進程產能儲備,醬酒乘勢而上的增長空間依然是未來幾年白酒行業的最大商機。醬酒行業馬太效應凸顯,強者恒強將是常態,醬酒將從品類擴張期,開始逐步轉向品牌競爭期。

                  基于當前形勢,和君咨詢機構通過對大量的案例研究與整理,歸納并提出新形勢下醬酒品類驅動四大密碼,希望能為醬酒企業們提供新的應對思路及方法。

                  1.規模實現五年翻番,占比快速增長

                  與2017年相比,醬酒市場規模實現翻番。2023年白酒市場整體規模為7500多億,其中醬酒實現銷售收入2300多億,同比增長9.5%,占整體規模的31%以上;實現利潤約940億元,同比增長8%。醬酒從2019年到2023年,五年時間,銷量從1350多億增長到2300多億,年度符合增長率達到13.65%;整體規模也從24%,增長到31%以上。如下圖:

                  2.醬酒熱回歸理性,品類價值回歸合理區間

                  歷經5年左右的狂奔,醬酒行業從瘋狂的跑馬圈地進入了周期調整,價格自由落體式的快速回落,實質是品類價值回歸合理區間,在這個過程中伴隨著行業洗牌和調整。對企業而言,更考驗品質力和品牌力。醬酒熱回歸理性,消費端對香型認知更加清晰。

                  3.行業馬太效應凸顯,進入品牌集中分化階段

                  根據《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》,白酒行業“十四五”末預計銷售收入將達到8000億元,利潤將達2000億元。這意味著,頭部白酒企業將壟斷約56%的市場份額以及近乎75%的利潤,較當前大幅提高。

                  而醬酒品類的發展已進入深水區,品牌集中化趨勢在加強,效益進一步向優勢產區和企業集中。品牌梯隊劃分明確,目前行業已經形成“一超兩雄多強”格局,競爭日趨激烈。

                  4.醬酒熱由B端向C端傳導,但行業“三座大山”未解

                  2023年,醬酒市場明顯呈現出庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛、預期減弱、現金緊張的市場情況,行業競爭內卷加劇。高位庫存引發的拋售、廠家對于提升開瓶率的迫切、終端費用截流進一步拉低實際成交價。

                  除了弱復蘇的消費環境影響外,導致醬酒產品價格倒掛的另一大原因是廠家沒有成熟的核心消費市場。2016年后,醬酒迎來品類紅利,在業績增長的訴求下,大多數酒廠加快向渠道提價、壓貨的力度,忽視了對成熟核心市場的打造,再加之渠道管理不到位,供過于求的情況下勢必會出現價格倒掛。

                 ?。ㄒ唬嫿ê诵膬r位段聚焦與增長點價位段占位

                  現今白酒存在以下幾個價位段分類:高端價位段(1000元以上)、次高端價位段(300-600元,600-900元)、大眾價位段(100-300元)、口糧酒(100元以下)。

                  名酒的成功是大單品的成功,而大單品的成功是價位段選擇的成功。對于醬酒企業而言,如何定產品的價位段是戰略命題,如何用價位段驅動市場,現今醬酒企業們更應該從這一方面布局考慮。

                  1.聚焦300元-600元價位段,打造次高端核心大單品

                  醬酒塔基價位段,主銷產品回落區間。醬酒價格泡沫刺穿后,300-600元這個價格帶成為醬酒市場的塔基價格帶。大部分醬酒企業的主銷產品均回落到此價格帶。如習酒窖藏1988系列銷售額逐年增長,郎酒股份將紅花郎事業部獨立運營成為自青花郎后的第二增長極,這也是主流醬酒企業次高端核心產品對應的價格帶。

                  多元消費價位段,消費場景豐富。常見白酒消費場景,如大眾宴席、一般性商務宴請、婚宴聚會消費用酒價位段都聚集在此價位段。且根據華經產業研究院調查的2017年-2022年我國按照價格劃分的白酒市場規模,次高端白酒體量從2019年的90.2億元發展到2022年的1289億元,隨著中產消費人群崛起,次高端消費場景更加均衡,抗風險能力更強,增長基礎更加扎實,預計2025年規模有望達到1800億元。

                  2.布局100元-300元價位段,緊抓大眾醬香消費機遇

                  大眾醬酒新“藍?!?,經濟“欠發達”地區發展潛力巨大。醬酒的屬性決定了高端醬酒跟著商務經濟走,而大眾醬酒則聚焦家庭自飲、低端宴席、朋友聚飲等場景。所以,除經濟發達地區與各省會城市以外,其他區域便是大眾醬酒需聚焦的市場。

                  如果說次高端醬酒價位段即將進入“紅海競爭”,那100元-300元大眾價位段便是醬酒發展的新“藍?!??!按航喯戎?,巨頭的感知總是靈敏的,2023年,茅臺家族臺源酒、習酒-圓習酒的重磅推出與郎牌郎酒暨老郎酒重歸線下銷售,“醬酒T3”全面吹響醬酒在大眾價格帶的爭奪戰號角,珍酒等也開始向大眾醬香挺進。同時,海南椰島集團北上聯姻川酒,推出椰島糧造系列產品;百川名品聯合黔酒股份,打造大眾醬香大單品黔酒老字號等等,預示著這一場大眾醬香排位爭奪戰正式拉開序幕。

                  醬酒產能放量階段,供應端已具備大眾價位產品能力。隨著上一波醬酒熱的發展,醬酒完成了對消費者的品類教育與市場培育,尤其是2023年,諸多醬酒產品價格倒掛,醬酒熱從B端開始向C端傳導。另一方面,從2017年第一波醬酒熱開始,醬酒產能快速增長,2024年即將進入產量釋放的階段,醬酒的供求關系發生改變,供應端已經有能力實現大眾價位段醬酒產品的供應。

                  全國性頭部品牌未定,大眾醬香開啟搶位戰。細數該價位段布局品牌,目前尚未形成全國性頭部強勢品牌,格局未定,新品牌還有搶位機會,但是競爭會越來越激烈,成功的概率也會越來越低,需要產品高品質、差異化,核心團隊具備品牌運營與創新能力來作為這場大眾醬香搶位戰的基礎。

                  3.塑造千元價位高端形象,蠶食價位升級空檔紅利

                  “向上卡位”引領品牌價值感制高點??v觀當前形勢下布局千元的品牌,其背后的邏輯主要分為兩類:一類為茅臺集團以外的醬香頭部酒企向上卡位,以青花郎、習酒等為代表;一類則為高端品牌向下布局,比如茅臺1935。

                  我們經??吹揭恍┽u酒企業發布的千元單品,更多為完成“向上卡位”,其意圖與名酒企價格帶下沉邏輯相似,是為了拓寬價格帶邊界。千元價格帶是醬酒未來主流品牌引領品牌制高點的核心價位段,盡管目前市場行情較弱,但想成為主流醬酒企業就必須要進行戰略布局。上千元的白酒,消費者購買更看重的是品牌力本身的溢價。

                  飛天提價后,醬酒享受價位段品類缺位紅利。茅臺提價后價位空出,消費者需求驅動新品爆發,但多數企業品牌力仍有欠缺。對于部分濃香企業而言,在五糧液、國窖1573兩大品牌的價格壓制下,難有其它大單品涉足此價位段,而醬酒憑借品類區隔,借勢茅臺價格“飛天”,才能進入千元檔位。且醬酒品類本身具備高端化屬性,高端醬酒仍為最有價值的市場。千元價位的高端醬酒則會成為醬酒行業、乃至中國白酒行業未來的增長品類。

                  縱觀白酒行業,濃香白酒在次高端價位帶的大體量單品更多,且單一體量相比醬香更大。當茅臺價格拉升后,次高端醬酒出現品牌缺位,醬酒消費者對知名醬酒品牌的大單品選擇較少,因此也促使更多品牌享受到次高端價位段品類缺位的紅利。

                 ?。ǘ嫿ㄡu香品類立體化的渠道體系

                  1.打造圈層營銷團購策略作為經銷商執行樣板

                  近年來,頭部醬酒企業打響“一路向C”號令。郎酒,通過郎酒莊園“C端戰略”征戰200億成功后,更加倚重C端;茅臺,則把“C端運動”列為針對未來的重大戰略;金沙,則在被華潤收購后,明確的把“廠商主權時代已經轉化為消費者主權時代,以消費者為中心的時代真正到來,消費者的運營變成企業最根本的核心競爭能力”思想,作為華潤金沙未來的重要施政綱領;珍酒直觸C端的“黑金模式”已經初露崢嶸等等。

                  新形勢下,新媒體涌現,營銷更加立體化,費用投放大,醬酒確實更適合C端圈層營銷路線。隨著互聯網深入居民生活,廣告宣傳的渠道也越發豐富,從影視植入、主流門戶網站,到高鐵媒體、城市大屏等,在提供了更多觸及消費者的渠道的同時,也分散了消費者獲取信息的來源。對于新勢力醬酒企業來說,從小范圍圈層營銷出發,更符合新形勢下與企業自身現有的條件。

                  但在“一路向C”的指引下,許多酒企為了多賣酒,利用優勢地位搶占了經銷商下游客戶,損害了經銷商利益,這種C端化在短期內有一定效果,從長遠眼光看來卻是得不償失。

                  酒企的“一路向C”從理念上來說是對的,“直面消費者”的營銷策略的確在起作用,但是現階段酒水行業的本質決定了酒廠第一服務對象不是消費者而是經銷商。酒企的“一路向C”策略,更多是需要打造一個針對核心團購圈層的執行樣板,核心在于賦能經銷商和終端商,讓他們依照“向C”樣板來開拓發展C端市場。

                  2.建設傳統渠道深度分銷系統,形成企業品牌護城河

                  當前多數品牌的快速發展是依靠團購單一渠道進行市場突破,只有多元立體化的渠道建設形成,才是真正意義上的品牌護城河,管理效能才能充分釋放。對于非頭部品牌而言,傳統渠道建設是形成競爭的最后一道護城河。

                  縱觀整個白酒行業,洋河股份的傳統渠道深度分銷模式,扎實的渠道建設所散發出的商業魅力,是洋河闖蕩中國酒類行業江湖的必殺技之一;汾酒從2008年開始將省外市場的分銷渠道建設作為重中之重,由原先的省級總代理制向區域經銷商制轉變,并進一步推進省外市場的渠道下沉和終端建設工作,帶領汾酒銷量不斷沖刺新高。

                  中國白酒行業有70%為傳統渠道經銷商、30%為團購經銷商,有實力、有資金、有隊伍、有組織、有規劃的絕大部分傳統渠道經銷商還沒有進入醬酒行業。誰能夠抓住這一波機會深耕傳統渠道,實現在傳統渠道的廣泛布局,建設品牌護城河,誰就能贏得這一輪醬酒熱最重要的競爭門票。

                  3.聯動全渠道矩陣達成營銷多圈層引爆

                  在互聯網技術與各類數字化工具等方面已經相當成熟的情況下,酒企必須懂得利用工具,以盡量簡單、完善的軟件去連接、管理、服務各渠道層級,讓各種政策通過信息化迅速下達到渠道末端,這樣才能有效推動全渠道矩陣聯動。酒企在推進全渠道聯動工作時,必須保障擁有完善的數字化技術作為支撐,通過數字化工具實現酒企與經銷商、終端、消費者的全員互聯,從而可以準確與及時地了解終端的銷售情況、庫存情況、活動效果與消費者的反饋信息。這樣可以最大化提升酒企的反應速度,對于各種出現的情況與問題及時進行應對解決。品牌方建設傳統渠道品牌護城河,經銷商學習執行酒企打造的“一路向C”理念樣板,電商等線上渠道再加油助威。結合數字化工具,實現全渠道的矩陣聯動,達成多圈層的觸達引爆。

                 ?。ㄈ┩晟漆u酒品類區域矩陣布局

                  1.深耕品牌基地市場,打造精細運作標桿

                  在白酒營銷中,本土市場、大本營基地市場是唯一適合全價位、多產品、高占有的市場。大本營市場對企業來說,利潤最高、市場份額最大、品牌影響力最大,是企業賴以生存的市場,是企業生存和發展的基石和命脈所在,是消滅和驅趕競品的戰略基地。沒有大本營市場的壟斷性占領,一切戰略規劃的發展都失去了依托,向外拓展也容易形成無根之水。在自己的基地市場樹立區域品牌優勢,建立消費者對產品的良好品牌認知、明晰產品線設置、形成基地市場多個主流價位段的大單品,并多維度延伸形成網狀產品線全覆蓋的價格體系,通過小區域、高占有建立市場壁壘,阻止競爭對手的進入,解決企業的生存問題。

                  在營銷上聚焦資源對大本營基地市場實施“海陸空”輪番轟炸:占領每一個有效的廣告宣傳位、運作上利用各類資源及組織把控力,精細化運作,打造一個供于其他市場運作的參考模板、成功標桿。

                  2.穩抓醬酒熱點市場,主攻核心消費上量

                  截止2022年,貴州、河南醬酒市占率超70%,廣東、山東醬酒市占率超過 50%。除開貴州外,河南、山東、廣東已成為白酒行業公認的醬酒消費熱門市場。從當地市場的實際消費看,這三個省是在C端消費氛圍和終端鋪貨上,都成為了實實在在的醬酒熱門消費大市場。多個品牌已經實現深度布局,并收獲了非??捎^的銷售額。

                  從行業層面看,除了少數全國化發展的頭部品牌,多數品牌只具備核心市場、重點市場的聚焦發展戰略。而以上醬酒熱點區域,便是值得聚焦資源發展的核心市場。講究企業要做好聚焦、以消費者為驅動、以樣本市場打造為手段,全面推行品牌的下沉。

                  醬酒熱點市場對醬酒的消費人群與消費需求仍在不斷擴大,從醬酒目前所占據的市場銷售額增幅來看,未來潛力依然巨大。

                  3.搶占醬酒高地市場,落實核心消費培育

                  中國酒水核心發展區域與經濟水平成正相關,主要有三大流域經濟帶:長江流域經濟帶(江蘇、浙江、上海、安徽、湖北、四川、重慶)、珠江流域經濟帶(廣東)和黃河流域經濟帶(山東、河南)。三條流域經濟帶覆蓋區域的白酒容量占據中國白酒容量的80%左右。

                  目前粵魯豫市場的醬酒消費者培育已見成效。隨著未來國家經濟的區域化發展,將推動三大流域經濟帶醬酒高地市場的持續發展。做好戰略性發展布局策略,掌握醬酒科學、高效的打法,優先布局醬酒有發展潛力高地市場,提前導入精細化市場運營來建立執行標準、細化管理工作、提升管理水平、加強市場掌控、核心消費者培育等,擴大發揮“時機優勢”,才能在新時期新形勢下把握住醬酒熱的發展機會,從而充分搶占高地市場品牌化發展先機。

                 ?。ㄋ模╊I軍細分市場,做產品差異化表達

                  1.打造醬酒莊園,深化體驗式營銷

                  白酒行業對于體驗營銷的重視由來已久,但不少企業往往“重營銷、輕體驗”,同質化現象嚴重的白酒“回廠游”已經導致消費者審美疲勞,不再有良好的感官體驗。在這基礎上,郎酒算是中國第一個打出做莊園酒的白酒品牌。

                  白酒酒莊的三組場景(釀造場景、消費場景、娛樂場景),對內肩負著企業品牌文化的輸出,對外則是產品品質信任的背書,這三組場景所涉及的內容無一不要求能夠對于企業核心資源的改造與升級。白酒酒莊就必須做到“各具其美,各美其美”,這里的美指的就是各品牌的差異性、特殊性和代表性,而“各具其美”就是這種理念的概括。打造自身的“美”來占據消費者心智高點,占據心智即占據了消費者壁壘和品牌高地,醬酒莊園的“體驗式營銷”是撬開消費者心智壁壘的有力手段,這是所有醬酒企業必須所思考的方向。

                  2.重新定義品類,創新差異化競爭

                  復盤歷史上的熱門香型發展歷程,醬香白酒在持續發展當中,必定會走上濃香品類走過的老路。濃香白酒曾出現過幾個明顯的趨勢:品牌集中化、品類細分化?,F階段醬酒品類品牌集中化進一步提升,已初顯“一超兩雄多強”格局,按照濃香趨勢分析,新形勢下的趨勢就是醬酒品類細分化。

                  醬酒品類細分方向上有很多酒企值得參考:“水井坊”方向,高端化,走向“顏值經濟”;“江小白”方向,即飲型年輕化醬酒;“洋河”方向,細分醬酒品類香型;“光良”方向,細分產品表達方式;“董酒”方向,細分醬酒的健康價值……

                  無可置辯的是,如今已經有部分醬酒企業選擇了以上一些細分方向,但是品類細分的方向還有很多很多。但是任何品類創新,都要基于消費習慣,在較大的市場空間基礎上進行品類細分切割,構建自身的核心競爭優勢。

                  綜上所述,新形勢下醬酒企業們在頭部企業的壓力下面臨種種困境。和君咨詢認為:通過關鍵價位段布局、優化渠道體系、完善區域矩陣與產品錯位競爭等關鍵運營策略,仍將擁有翻身立命的機會,醬酒企業們才能找到更廣闊的生存和發展的空間,從而以自身的發展驅動醬酒行業的發展。

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                作者:

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